エピソード52：AI時代のマーケットプレイス

3月 10, 2026    ·    1未満 min read

ここ数週間で、「AIが経済を不安定化させ、ビジネスモデル全体を破壊するかもしれない」という見方が強まってきました。先週、私はAIは経済崩壊よりも、生産性革命をもたらす可能性のほうがはるかに高いという考えを公開しました。 では、マーケットプレイスにとって具体的に何を意味するのでしょうか？ 多くの創業者がこう問いかけています： このエピソードでは、次を分解して解説します： マーケットプレイスを作っている人、投資している人、運営している人に向けた回です！ 参考までに、このエピソードで使ったスライドを載せておく。 ご希望の方は、埋め込みポッドキャスト・プレーヤーでエピソードをお聴きいただけます。 上記のYouTubeビデオと埋め込みポッドキャスト・プレーヤーに加え、iTunesと Spotifyでもポッドキャストを聴くことができる。 トランスクリプト みなさん、こんにちは。 素晴らしい1週間をお過ごしください。 ここ数週間、AIが世界を支配するだの、失業率が90%になるだの、大恐慌だの、とにかく大騒ぎと不安が広がっています。でも私は、その主張や見方には根本的に同意しません。 先週、その点について時間を取ってブログ記事を書きました。AIの影響、そして実際には崩壊ではなく生産性革命につながる可能性のほうが高いという話です。そこでテック界隈やマーケットプレイス界隈で次に出てきた問いが、「AIはマーケットプレイスにどんな影響を与えるのか？」です。 それで私が考え直してきたのは、LLMにみんなが注目し不安を抱え、トップファネルを置き換えるのでは…と心配している世界で、実際の影響は何なのか、ということです。そして気づいたのは、私の見立てや、日々現場で見ていることが、人々が頭の中で描いている最悪シナリオと驚くほど違うという点です。 というわけで、マーケットプレイスにおけるAIの影響を共有したいと思います。では早速、始めましょう。 エピソード52「AI時代のマーケットプレイス」へようこそ。 まずはプレゼンをお見せします。何が起きているかの感覚がつかめると思います。では市場の状況から。明らかに今はAIバブルの真っただ中で、何もかもがAI、常にAIです。少し引いて見ると、ベンチャー投資額は回復しています。 たとえば2022年の底から増えています。ただし主に米国で、しかもほぼすべてがAIです。ラウンド規模やバリュエーションなど、あらゆるものが上がっていますが、牽引しているのはAIです。昨年の最初の9か月を見ると、投資された資金の75%がAIスタートアップに向かいました。 かなり異常です。世界全体でも資金の約50%がAIで、しかも大幅増です。YCを見ると、昨年のYCのスタートアップの95%がAI関連だったと思います。興味深いのは、資本の大半がごく少数の企業に集中していることです。AnthropicやOpenAI、さらにCursor、Lovableなどです。 大規模モデルでは、資金の半分以上が5億ドル超のラウンドに向かっています。常にAIで、最大手が最も価値（＝資金）を取りにいっている。OpenAIには直近で巨大ラウンドがありましたし、今まさにAnthropicのラウンドも進行中です。 つまり集中は続いています。ええ、主に基盤モデルですね。 ではトレンドとして、基盤モデル以外で何に投資されているか。LovableやCursorなど、いわゆるvibe codingのような、縦型の準ノーコード開発が前面に出てきています。 AIで既存産業の生産性を上げる動きもどんどん大きくなっています。たとえば建設のワークフローを支援し、元請け（GC）と下請けが同じ情報を見て、誰が何をしているかを把握し、業務プロセス全体を簡素化するようなAI企業です。 エージェントが別のエージェントを管理する、とか、コンプライアンス、リスク、トラストなどの領域もあります。そしてここ数週間〜1か月で最大のトレンドはOpenClawです。OpenClawはオープンソースでローカル（手元のPCでも、VPSでも）で動かせます。 基本的には個人アシスタントとして動くエージェントで、非常に高性能でいろいろできます。ただ、セットアップはまだそれなりに難しく、学習もかなり必要です。さらに根本的なセキュリティ懸念もありますが、OpenClawの創業者はOpenAIに採用されました。 そして、主要な基盤モデルはすべて、OpenClaw的な同等物を持つようになると思います。つまり、超賢いJarvis相当のアシスタントが、数週間〜数か月のうちに手元で使えるようになる、ということです。 市場ではエグジットも回復していて、M つまりベンチャーとエグジット全体の市況は改善していますが、正直言って一つのサブセクターだけです。それがAIです。これは他の企業、マーケットプレイスを含めて、あまり良い状況ではありません。AI企業がゼロから1億ドル売上、さらに10億ドル売上へと記録的なスピードで伸びるのを見ていると、マーケットプレイスのスタートアップが数百万から1,000万、3,000万へ伸びても、以前ほど魅力的に見えなくなるからです。さらに、人々はAIがマーケットプレイスを根本的に破壊するのではと妙に心配しています。だからマーケットプレイスは資金調達が難しくなっています。私たちは逆張りで、かなり選別しつつ応用AIに投資してきましたが、それが私たちにとって何を意味するかは後で話します。 私はAIバブルが続いてほしいと思っています。もし崩壊したら、風呂の水と一緒に赤ん坊まで捨てられてしまうのでは、と心配だからです。規律を保ってきた人たちや、ユニットエコノミクスが優れて順調に成長している企業でさえ、すでに資金調達が難しいのに、今後さらに難しくなるでしょう。 さっき言ったように、IPOもいろいろ控えていて、市況は概ね前向きに見えます。ただ、これはバブルです。いつ終わるのかは非常に不透明で、見極めるのも難しい。様子を見ましょう。できれば何年も続いてほしい。というのも、過去2世紀と同じように、物事がより安く、より良く、より速くなり続ける生産性革命の土台を作っているからです。結果として生活の質が上がり、将来的には労働時間も減るはずです。 90年代後半のバブルが、光ファイバーなどの基盤を整え、2000年代のインターネット革命につながったのと同じです。今回も、補助金的に安くAIの知識へアクセスできる状態が十分長く続いてほしいと思っています。 というのも、今は多くの企業が粗利がマイナスで、そのおかげで私たちは今後、素晴らしい企業を作れるからです。 セカンダリーマーケットも動き始めています。実際、AI以外のエグジットが少ないこともあって、多くの面白いビジネスを牽引しています。 資金調達やベンチャーでの興味深いトレンドの一つは、セカンダリーを買う人たちです。特に上位のショートテール企業、たとえばSWEETSやAnthropicなど。LPが「このベンチャーファンドに10年、12年入っているのに、まだエグジットが少ない。流動性が欲しい。だからNAVから20%、30%、40%ディスカウントでも売る」と言うようになり、LP持分を買う投資家が増えています。これまで後期のLP持分を買う投資家は多くありませんでしたが、私はこれは面白いアセットクラスだと思います。かなり良いディスカウントが取れる可能性があるからです。 同時に、MA市場が開き、IPO市場も開いてきているので、流動性はこれから起きます。面白いアセットクラスです。 では、マーケットプレイスにおけるAIの影響について話しましょう。まず大きな恐れは「AIがトップファネルを握る」というものです。 みんながChatGPTやGeminiやClaudeに行って「これを買いたい」と言い、取引がすべてそこで完結する。そうなると、eBay、Amazon、DoorDash、Uber、Bookingなどを訪れなくなる、という話です。私はまず、それは間違っていると思います。トップファネルはLLMに移りません。 その理由を説明します。実際のユーザー行動を考えると、人はなぜ、どういうときに、どんな思考でこれらのサイトを訪れるのか。マーケットプレイスに行くときの典型的なパターンは大きく3つあります。 たとえばVintedのようなサイトでは、人は何を買うか決めて行くわけではありません。買い物がエンタメなんです。SoHoのブロードウェイを歩いて、何を探しているか明確でないまま店に入り、何かが刺さったら買う、という感じです。 こうしたサイトでは、1回の訪問で20ページ見るとか、10分、20分、30分滞在するとか、月に何度も来るとか、そういうエンゲージメントが見られます。一方LLMは効率性が本質で、「欲しいものを1つ出す」ことに最適化されています。だから、ここが破壊されるリスクはまったくありません。 OpenAIの優先順位トップ1000の中に、「個人Xの買い物パターンを分析して、購入率が低くても眺めて楽しいブラウジング用フィードを作る」なんてものは入っていません。検討対象にすらなっていない。Vintedのようなサイトは、人が効率のために来ているわけではないので、破壊されるリスクはゼロだと思います。 人はただ見て回って、何があるかを眺めたいんです。だから、ロングテールで多種多様な商品があり、見ていて面白い限り、トップファネルがどうこうなるとは思いません。 2つ目の大きなパターンは、検索です。 探しているものが明確なら、多くの人はAmazonに行って検索窓に打ち込みます。たとえば「LG C3 65 EVO TV」。ポンと1つ出て、買う。検索エンジンにすら行かず、AmazonやeBayに直行することが多い。 仮にそこから始めず、LLMやGoogleから始めたとしても、これらのマーケットプレイスは高いシェアを持っているので、結局、結果は元のマーケットプレイスから来ます。今Googleで特定商品の名前を入れると、結果のほとんどはeBayとAmazonです。 両者合わせてECのシェアは43%です。だからLLMに「LG C3 65インチEvoの新品か中古が欲しい」と言っても、結果の多くはおそらくeBayとAmazonから来る。トップでの価値取りが少しあるかもしれませんが、Googleがブランド検索で取っていた価値と大差ないはずです。 結局のところ、OpenAIはカスタマーケア、フルフィルメント、配送、決済、返品、ファイナンスなどをやりません。だから、探しているものが明確なら、LLMに行く理由はほぼありません。AmazonやeBay、あるいは縦型サイトに直行すればいい。Googleに行く理由も同様にありません。とはいえ、LLMは一般にGoogleにとっては実存的脅威です。大量の結果ではなく、1つの答えを出すほうが良いからです。 だからGoogleなら心配すべきです。だからGeminiを推している。でもeBayの立場なら、そこまで心配しません。彼らが解こうとしている問題と提供価値は、根本的に違うからです。 3つ目の行動パターンは、もう少しリスクがあります。検索の中でも「検討購買（considered purchase）」です。買いたいものはあるけれど、何を買うかがまだ決まっていない。旅行ならFour、買い物ならCurated（昔は高級スキー用品中心でしたが広がった）など、人間のアドバイザーがいるサイトがありました。Stitch Fixのようにファッションアドバイザーが提案するものもあります。さらに、車や家の購入のような検討購買もあります。ここでは、あなたをよく知るLLMが、「住むべき最適な地域」や「ニーズに合う最適な車」などを助言する上で、かなり大きな役割を果たす、という主張は成り立ちます。 それからStitch Fixみたいに、ファッションアドバイザーが「あなたが欲しいもの」を教えてくれるサービスもある。でもそれだけじゃなくて、たとえば車を買う、家を買うみたいな場面でも、もっと配慮の行き届いた購買があり得るよね。そこで言えるのは、あなたのことをよく知っているLLMが、住むのに最適な街（近隣エリア）はどこか、ニーズに合う最適な車はどれか、といった助言でかなり大きな役割を果たすようになる、ということ。 だからこそCuratedのようなサイトは、たしか3億ドルで売れたと思いますが、2億ドル調達していたので、あまり良いアセットではありませんでした。それでも、必ずLLMに移るとは限りません。Instacartのレシピ推薦や、AmazonのRufusのように、サイト内にAIを実装するという道もあります。 そのカテゴリに特化しているからです。ZillowやTrulia、CarvanaがAI推薦エンジンを作るのも同じで、LLM側より同等か、場合によってはそれ以上になり得ます。ここは破壊リスクが高い領域です。ただし、検討購買はマーケットプレイス全体の購買パターンの中では小さな割合です。 最初の懸念、「トップファネル全体がLLMに移るのか？」。答えはノーだと思います。少しは移るかもしれませんが、仮に移っても大きな価値を取れるとは思いません。まず、トップファネルはLLMに移らないと思います。 2つ目。仮にLLMに移るとして、最悪シナリオを置きましょう。その場合、マーケットプレイスはどれほど影響を受けるのか。ここは、どのマーケットプレイスで、何をしていて、どれだけ本質的な価値を提供しているかで、かなりニュアンスがあります。まず「マーケットプレイスがどれだけ仕事をしているか」です。 買い手と売り手をマッチングするだけのマーケットプレイス、たとえばAngie’s List、Zillow、Thumbtackのようなものは、あまり仕事をしていません。むしろユーザーが多くの仕事をします。掲載を見て選び、Thumbtackなら仕事に対して入札を集めて、20件の提案から1つ選ぶ。ユーザー側の作業が大きい。 このように、マーケットプレイス側の運用・管理の度合いが低い場合、破壊されるリスクは高くなります。だから一般に手数料率も低めです。一方で、在庫管理、ピッキング＆パッキング、ラストマイル配送、ファイナンス、決済、返品などをやっているなら、破壊リスクはずっと小さい。だからトップファネルが移ったとしても、DoorDash、Uber、Amazonのような企業は、やっている仕事量を考えると、ほぼリスクはないと思います。つまり、管理の度合いが重要です。ちなみに過去25年のマーケットプレイスのトレンドは、新しい世代ほど、より多くを担うようになってきたことです。そしてAIを使えば、以前は不可能だったことまで担えるようになります。だから、よりマネージドなマーケットプレイスほど、仮にトラフィックがLLMに移っても、トップファネル側に価値を取られにくい。繰り返しますが、そもそも大きくは移らないと思っています。 資金調達、決済、返品など。ディスラプトされるリスクはずっと、ずっと小さい。だから、たとえファネル上流に動きがあったとしても、DoorDash、Uber、Amazonみたいな会社が、彼らのやっている仕事量を考えると、何のリスクもないと思う。要するに、どれだけ運用（管理）しているかが重要なんだ。ちなみに、過去25年のマーケットプレイスのトレンドは、新しくてモダンなマーケットプレイスほど、より多くのことを担うようになってきた。そして実際、AIを使えば、さらに多くのことができるし、以前は不可能だったこともできる。だから、マーケットプレイスがより管理型であるほど、仮にトラフィックが上流のLLM側に移ったとしても、上流に価値を奪われるリスクは小さい。で、さっきも言ったけど、そもそも大きく移るとは思っていない。 次に「供給側でどれだけ仕事をしているか」です。たとえばExpediaのように旅行で、航空会社は主要5社が大半を占め、しかも高い手数料を払っていない。これは複製が容易です。ChatGPTに「ニューヨークからソルトレイクシティへのフライトを予約して」と言えば、かなりうまくできるでしょう。見るべき航空会社が5社しかないからです。ホテルのbooking.comも、ロングテールのホテルが多く（それがbookingの強みでもある）一方で、HiltonやHyattのような大手チェーンに忠誠心がある人も多く、一定のシェアがあります。 それはかなり効果的にできる。というのも、航空会社は見るべき数が5社しかないから（程度は小さいけど、それでも可能）。ホテルならbooking.comみたいなものだね。ロングテールのホテルはたくさんあって、それこそがbookingの強みだった。でも一方で、大手チェーンは、HiltonやHyattにかなり忠誠心がある人も多く、相応の市場シェアを持っている。 その結果、HyattやHiltonのようにポイントや会員制度が絡む場所を予約する場合、LLMでもそれなりに再現できてしまう。LLMに「ソルトレイクシティへのフライトを予約して、ソルトレイクシティのHyattも予約して」と言えば、かなりの精度でできる、あるいはできるようになるでしょう。そうなると供給の独自性はそれほど高くありません。 一方で、AirbnbやDoorDashのように、何千、何万、場合によっては何十万という個人店（いわゆるママパパ店）や個別リスティングがある世界では、供給は非常にユニークで、分散していて、ロングテールです。これはLLMがやりたい仕事ではありません。だからはるかに守られます。Amazonも同じです。ちなみにAmazonはマーケットプレイスです。AmazonやEtsyには何千何万ものサプライヤーがいます。Uberも供給（ドライバー）は多いですが、自動運転の世界では変わるかもしれません。 何千、たぶん何十万という小さな個人経営のレストランや、ユーザーのリスト、個別の掲載情報があって、供給はとてもユニークで、分散していて、ロングテール。これはLLMがどんな形でもやりたがる仕事じゃない。だからずっと生産的で、守られている。同じことがAmazonにも言える。 ちなみにAmazonは本質的にマーケットプレイスだ。大半がそう。AmazonやEtsyには何千何万というサプライヤーがいる。Uberも今は供給側の統合としてドライバーがいて、ドライバー数もかなり多い。でも、もし自動運転の世界になったら、そこは変わるかもしれない。 つまり守られるのは、やる仕事が多いほど、そして供給が個別でユニークで分散・断片化しロングテールであるほどです。だから私は、DoorDashやAirbnb、Amazonのような企業については正直まったく心配していません。むしろExpediaやTripAdvisorのような企業のほうが心配です。 次に考えるべきは、消費者に対してどれだけ仕事をしているか、そして取引が単発かどうかです。車は5年に1回、家は7〜8年に1回しか買わない。そういう検討購買なら、LLMに相談してやり取りするのは理にかなっています。 一方でUberを毎日使うような場合、LLMはカスタマーケアをやりたくありません。ユーザーが車に携帯を忘れた、降ろす場所を間違えた、DoorDashで違う料理が届いた、など。こうした注文は週に何度も、少なくとも月に何度も起きます。 つまり、頻度が高く、平均注文額が低いほど、LLMは関わりたくない。価格が低く、取引が高頻度であるほど、なおさらです。だからこそ、UberやDoorDash、Uber Eats、Amazonのような企業は非常に守られていると思います。 高頻度で、価格も比較的低いからです。対してZillowや、あるいは飛行機の予約のように、多くの人が頻繁にはしないものは違います。最初の主張は「トップファネルはLLMに移らない」でしたが、仮に移ったとしても、ユニークで分散した供給があり、やる仕事が多い（＝マネージド）で、高頻度・低AOVである企業は、かなり守られます。 だから、これらの企業の多くは中抜きのリスク、あるいは（中抜きというより）マージン圧縮のリスクは小さいと思います。ではマーケットプレイスは何をすべきか？ これは、広告面で何をすべきか（それは近く扱います）とはかなり違います。要するに、LLMがやりたがらない、ピッキング＆パッキング、ラストマイル、ロングテール供給の集約、ファイナンスや保証などを、あなたがやることです。 そうだろう？ 供給をユニークで差別化されたものにする。これはそもそもマーケットプレイスを作るなら当然やりたいことです。集中して差別化のない供給は避けるべきです。そして自社のAIを作るべきです。AmazonのRufusの例を出しましたが、Carvanaなら自社のAI推薦エンジンを作るべきです。 それに、UX/UIの観点でも、今は検索ボックスが1つあって、別にLLM向けの長文質問用ボックスがある、という形ですが、私はそれは筋が悪いと思います。検索ボックスは1つにして、長い質問ならAI的な回答を返し、短い質問なら（たとえば「LGC 5 65」「C3 65 inch」みたいな）検索結果をポンと出す。自社の強み（通常は高いシェア）を活かすべきです。そして、LLMに無料トラフィックをもらうためにインデックスはする。ただし学習データとして使わせない。ここがニュアンスです。インデックスはするが、学習には使わせない。顧客体験をコントロールすること。つまりA：NPSを高くする、B：過度にマネタイズしない、価格を上げすぎない。マネタイズはフェアに。そして、顧客獲得コストが上がるかもしれない、あるいは変化して、SEMやSEOからLLMへ移る可能性も考える。 それに、たとえば「LGC 5 65、C3 65 inch」みたいな短い質問なら、検索結果を出して、当然ながら自分の強み（たいてい高い市場シェア）を活かせる。だから考え方としては、無料トラフィックを得るためにLLMにはインデックスされるようにすると思う。どれくらい無料トラフィックがあるかは後で話すけど、学習データとして使われるのは許さない。 つまりニュアンスがある。インデックスはするが、学習データには使わせない。顧客体験をコントロールする。これは2つあって、AはNPSを驚くほど高くすること、Bは過度にマネタイズしない、値上げしないこと。マネタイズの度合いはフェアに。あと、顧客獲得コストは上がるかもしれないし、実際変わっていって、SEMから、場合によってはSEOから、LLMのようなものへと移っていく可能性がある。 守るためにできることはたくさんあります。ところが心配している人の中には「LLMにインデックスしない」と言う人もいます。eBayは最近、LLMにインデックスしない決定をしました。一方、フランスの大手クラシファイド（フランス最大級のクラシファイド）は逆で、完全に統合しました。 私の主張は、インデックスすべきだということです。Googleにインデックスするのと何も変わりません。Googleにインデックスしているなら、LLMにインデックスしない理由はありません。もちろん、カテゴリで99%のシェアがあり、圧倒的支配者で、ユーザーの検索開始地点を自社サイトに固定したい（体験を完全にコントロールしたい）なら、GoogleにもLLMにもインデックスしない、というのはあり得ます。ですが、そこまでのシェアと支配力があって、GoogleやLLMからの無料トラフィックを捨てられるスタートアップは、全体としてはごく少数です。だから世の中の99%のマーケットプレイスには「LLMにインデックスしろ」が推奨です。 もちろん、GoogleやLLMにインデックスされない、という選択肢もある。でも全体で見ると、GoogleやLLMからの無料トラフィックを捨ててでもインデックスされないでいられるほど、市場シェアと支配力を持つスタートアップの割合は、すごく低いと思う。だから世の中のマーケットプレイスの99%に対する推奨は、LLMにインデックスされること。 頑張れ。